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Cómo eliminar anuncios

Los fabricantes de publicidad rusos han alcanzado el nivel mundial durante mucho tiempo y constantemente reciben premios de los Leones de Cannes. El mercado está creciendo a pesar de los tiempos difíciles: el año pasado creció un 14%, y la Asociación de Agencias de Comunicación de Rusia estimó su volumen en 417 mil millones de rublos. La mayor parte de este dinero todavía cae en la televisión, pero Internet se está poniendo al día rápidamente. Esta es en gran parte la razón por la cual los clientes aprecian las soluciones integradas, cuando la trama de un video puede ser superada tanto en las redes sociales como en las vallas publicitarias.

Life around visitó el set de un comercial sobre el 50 aniversario de bigmack, habló con representantes de la agencia de publicidad Leo Burnett Moscow y les dijo de dónde vienen las ideas, cómo se están preparando para el rodaje y qué es la postproducción.

Ilustraciones

Anna Morozova

Vocabulario

Breve - Un documento que contiene todos los detalles de la campaña publicitaria.

Creativo - Especialistas de una agencia de publicidad que presentan ideas para campañas publicitarias.

Producción - Una empresa que produce comerciales.

Planificacion

"Bigmac es nuestra marca de íconos. Este año, diferentes países celebran su aniversario y realizan sus propias campañas promocionales. En Rusia también entendimos que este hecho debe tenerse en cuenta. También tuvimos la tarea de aumentar las ventas de puestos individuales. Esto dio inicio a nuestra campaña". - Digamos en McDonald's. La cadena de restaurantes de comida rápida y la agencia Leo Burnett Moscow han estado trabajando juntas durante 11 años y realizan la mayoría de las campañas juntas.

Comenzamos a planear publicidad de aniversario el año pasado. Para diciembre, la compañía y la agencia aprobaron el concepto del nuevo proyecto y comenzaron la implementación. Preparación, filmación, el proceso de producción de publicidad tomó más de cuatro meses.

Breve

Los primeros en la agencia que recibe la tarea técnica del cliente son los especialistas responsables de la estrategia publicitaria. "El cliente establece la tarea desde el punto de vista del negocio. TK generalmente prescribe qué mensaje debe ponerse en la publicidad, qué información transmitir, qué canales de comunicación usar", dice el director de cuentas de Leo Burnett Moscú.

Los estrategas de la agencia de publicidad traducen la tarea del cliente en un resumen, que transmiten a otros especialistas creativos. Para desarrollar la idea de la publicidad futura, un grupo creativo necesita tres componentes: mensaje, perspicacia y razón para creer: un argumento para el consumidor que muestre las ventajas de la marca. La campaña de McDonald's está dedicada a una ocasión importante: el aniversario de Big Mac. "Un sándwich tiene 50 años, ¡suena genial!", Dice el director de cuentas. "Pocas corporaciones pueden presumir de tal aniversario por su producto. Además del componente de imagen, esta campaña tiene otras tareas comerciales: anunciar cenas complejas y mostrar un vaso memorable que dar a la compra ". En el informe para el grupo creativo, todo encaja en una frase simple: "Ven al cumpleaños de Bigmack, pide una cena festiva, recibe un regalo". Sobre esta base, comienza la búsqueda de ideas.

Creativo

Cuatro equipos creativos de la agencia trabajaron en ideas para el aniversario de Big Mac. El director de arte de Leo Burnett Moscow dice que generalmente dos o tres ideas más fuertes sobrevivirán antes de la presentación, ciertamente no menos, porque el cliente siempre debe tener una opción.

"En la primera etapa, se nos ocurrió una historia sobre el Universo en el que el Big Bang no sucedió (solo uno pequeño), por lo que no tiene nada de grande: ni el Gran Colisionador de Hadrones, ni la Gran Muralla China, ni el Teatro Bolshoi, ni el bigmac. De alguna manera dijimos: es bueno que hayamos nacido en el Universo, donde hubo un Big Bang y hay un bigmak ", dice el director de arte. Para que la historia sea interesante de ver y escuchar, los equipos creativos están buscando el llamado conocimiento: una cierta verdad relacionada con el mensaje de la compañía, que es importante para los consumidores, que "habla dentro de una persona, pero que nunca antes había pensado". Entonces, los creadores tuvieron la idea de batir el vaso de vidrio que McDonald's da por comprar una bebida grande, una papa grande y una hamburguesa grande. Imagine que reparten una taza "para aquellos que tienen mucho apetito". Pero otra tercera idea surgió: el héroe entra al McDonald's, compra el almuerzo y ... comienza a celebrar el cumpleaños de Big Mac. Decora la mesa con margaritas, enciende velas navideñas y canta una canción. Según el director de cuentas, esta idea cumplió al 100% con los requisitos del informe.

Otro requisito importante para el trabajo de los equipos creativos es la capacidad de "descomponer la idea en 360". Esto significa que la idea debe leerse bien tanto en las vallas publicitarias de la calle como en un video de Internet. "A veces, un creativo puede tener una idea para un comercial de televisión brillante, pero es imposible implementarlo en cualquier otro lugar con calidad. Entonces esto no es una idea, sino solo un pequeño chip. Pero si la idea es grande, entonces es casi automáticamente adecuada para diferentes canales de comunicación", dicen en la agencia . El director de arte considera que la radio es el canal de ubicación más interesante, aunque subestimado, donde todo debe transmitirse solo con la ayuda del sonido.

Los equipos creativos tienen un promedio de dos semanas para desarrollar conceptos. Después de la aprobación de ideas dentro de la agencia, deben presentarse al cliente. "Después de la presentación, los colegas de McDonald's tomaron un tiempo de espera para una discusión interna con el CEO y regresaron con cambios cosméticos unos días después", dice el director de cuentas. Según ella, los clientes rara vez cambian significativamente la idea de la agencia.

A veces, para asegurarse de que la idea se elija correctamente, realizan grupos focales en los que se les muestra a las personas un video simplificado que da una idea de lo que habrá en el comercial. Después de mirar, el público responde preguntas de interés para la agencia: ¿entendieron lo que se decía en el anuncio y qué impresión tenían sobre el producto? El director de arte señala que la decisión de llevar a cabo un grupo focal generalmente la toma el cliente, pero esto no es una píldora mágica que garantice el éxito: "Sucede que el video pasa muy bien a los grupos focales, pero posteriormente muestra malos resultados comerciales. Sucede que el video falla en las pruebas y da buenos resultados. Es impredecible ". El resultado del trabajo del grupo creativo son los escenarios de videos aprobados por el cliente, la llamada clave visual (la "imagen clave" de la campaña utilizada en publicidad exterior, puntos de venta y otros formatos estáticos), y propuestas para implementar la idea en otros canales de comunicación.

Director de búsqueda

Una vez que el concepto del video está listo y acordado con el cliente, la agencia de publicidad conecta el estudio de producción con el trabajo. Después de esto comienza a ofertar, o licitar. "Todos deberían hacer de la agencia la propuesta más interesante, tanto en la candidatura del director, como en la estimación y en el calendario de rodaje. La agencia quiere obtener la mejor solución, pero a veces una estimación más costosa puede ganar a expensas del director, que será tan bueno que todos caerán". - dice el productor de Leo Burnett Moscú Nadezhda Morozova.

El guión del video, desarrollado por el grupo creativo, suele ser breve: "Vasya se encuentra con Petya en la calle, se dan la mano y dicen esto y aquello", cita el ejemplo de Morozov. Más tarde, se desarrolla un resumen de producción, donde aparecen los detalles: si Bob tiene barba, Petya tiene bigote, qué época del año y qué clima hace en la calle, dónde se encuentran. Este escenario de producción se transmite al director, su tarea es "habilitar las habilidades de contar historias y contar una historia usando video". "El director puede agregar algo a la imagen de Vasya, elegir otro lugar para su reunión con Petya, aceptar o no aceptar el resto de las propuestas del grupo creativo", explica Morozova. "Después de que todas las producciones han proporcionado sus directores, horarios y estimaciones, vamos a al cliente y muestre todo lo que se ha ganado durante este tiempo. Por lo general, hay de tres a cinco propuestas ".

A la agencia de publicidad no le gusta cuando los directores cambian la trama del video, que fue desarrollado por un grupo creativo, pero lo agradecen cuando presentan el estilo del autor. "Por ejemplo, el estilo absolutamente reconocible del director Tigran Bezhanov: siempre tiene videos elegantes, divertidos y encantadores, y no solo una historia sobre mamá, papá y un vaso de jugo", dice Morozova.

Preparando para filmar

Una vez que el cliente ha elegido la opción que le gusta, comienza el trabajo de producción. "Si hay un camino rural con un árbol solitario en el guión del video, la producción consulta con el director qué tipo de árbol debería ser. A veces la agencia creativa quiere un abedul y el director quiere un roble. Luego se organiza una discusión, será un abedul o un roble, y continúa hasta que hasta que todos estén de acuerdo. Después de eso, el gerente de ubicación va y busca un abedul solitario en un camino rural. Pero sucede que él dice: "Solo encontré un álamo temblón, ¿tal vez ella?" Esto no significa que todos los tontos no puedan estar de acuerdo. es un proceso vivo de traer nuevas ideas th ", - dice el productor de la agencia.

En preparación para la filmación participaron un gran número de personas. Si el tiroteo es a gran escala, los gerentes de ubicación están buscando y acordando un lugar. Si el video se graba en el pabellón, los diseñadores de escenarios trabajan en la creación del escenario. "Los clientes van de compras y compran una gran cantidad de ropa. Los maquilladores también pueden tener mucho trabajo: si necesita convertir a un actor, por ejemplo, en un mono, el trabajo comienza un día antes del tiroteo", explica Nadezhda Morozova.

Desde el punto de vista de la producción, el video para McDonald’s no es el más difícil, dicen en la agencia. Pero en cada video hay algo para sorprender: "El video más difícil en publicidad es sobre una hoja de papel blanco sobre una hoja de papel blanco. Porque los detalles son importantes".

El video dedicado a bigmac se graba en el interior de uno de los restaurantes fuera de la carretera de circunvalación de Moscú. El día de la filmación, la sala está cerrada, dejando solo tres empleados para trabajar: emitir órdenes en Makavto y preparar bigmak, que se convertirá en el personaje principal del video. "A pesar de que los restaurantes McDonald's están organizados de acuerdo con ciertas guías, tenemos que terminar algunas cosas para obtener la imagen perfecta", dicen los participantes en el proceso de filmación. En la parte superior de los carteles ordinarios, se pegan nuevos en las paredes y se instala una caja de luz con la letra luminosa M.

"Hay brotes donde necesitas pizza de PVC y salsa de pegamento, pero esta no es nuestra historia", dicen los anunciantes. Todos los productos aquí son reales. Un especialista separado es responsable de preparar el bigmak para disparar. "El estilista de alimentos se sienta con unas pinzas y extiende suavemente las hojas, preselecciona los trozos de queso con el borde correcto, se asegura de que el bollo no se mueva", comentan los representantes de la agencia sobre el proceso. La tarea es enfatizar la apetitosa hamburguesa. Durante el día de rodaje, unos 50 bigmaks se suceden en el cuadro.

Búsqueda de actores

Por lo general, los comerciales requieren actores clásicos de actores: madres, padres y niños geniales, dice la agencia. Los gerentes de casting se centran en la selección de actores que rara vez aparecen en la publicidad. Existe un concepto de reserva exclusiva: cuando una persona que ha aparecido en un anuncio de jugo no tiene derecho a aparecer en otros comerciales de temas similares durante un tiempo determinado. Los actores no aclarados están más interesados ​​en directores, grupos creativos y clientes.

Muy a menudo, en el casting, el productor pide a los solicitantes que repitan la frase principal del video. La lista corta después del casting está compuesta tanto por el director como por el equipo creativo. "A veces están de acuerdo. Pero el cliente puede pensar de manera diferente, por lo que siempre tenemos una carpeta grande con actores a la mano, y continuamos buscando hasta que estemos de acuerdo", dice Nadezhda Morozova.

Durante mucho tiempo no discutieron sobre el personaje principal del video. "Lo que se necesitaba era un personaje característico, vivo, a diferencia de un padre de dientes blancos de la publicidad. Había una tarea de encontrar un tipo genial", dicen en Leo Burnett Moscú. Se convirtieron en el actor Janis Politov. La imagen del héroe hasta la ropa en la que se sienta en el marco, la agencia está de acuerdo con el cliente. En el fondo del video, hay otros héroes: una pareja joven, una familia de abuelos, madres y un niño. Sus papeles son interpretados por los actores del grupo, cuya diferencia con la multitud es que las caras son claramente visibles en el marco.

Rodaje

La duración promedio de un comercial destinado a ser mostrado en televisión es de 30 segundos, y su rodaje dura de 12 a 14 horas. "No tenemos producción en serie. Pueden filmar una hora de material por día con 15 actores. Y tenemos cinco personas y 30 segundos. ¿Por qué tanto? Mucha gente piensa muchos detalles", explica Nadezhda Morozova. Cada detalle realmente necesita ser pensado y acordado con el cliente: por ejemplo, cómo las papas fritas mienten en relación con la gran Mac. En este caso, la compañía tiene una guía especial que describe cómo deben verse todos los productos. Un elemento indispensable del éxito es coordinar todo lo posible antes de filmar, dicen en la agencia. Lo máximo que debe discutirse en el set en sí mismo es qué manera de convertir el vaso de Coca-Cola.

Temprano en la mañana del día de la filmación, el trabajo comienza en el sitio: traen dispositivos de iluminación y otros equipos, se dedican a la construcción del paisaje o la decoración del objeto. Cuando el escenario y la luz están encendidos, el director aprueba el aspecto del marco. Los representantes de la agencia están convencidos de que esto corresponde a las pautas del cliente, y comienza el tiroteo.

Se lleva a cabo de acuerdo con un determinado plan de rodaje, que es compilado previamente por el segundo director. Incluso el video más corto tiene un guión gráfico. Entonces, una película de 30 segundos consta de unos 20 fotogramas. Hay un plan maestro: el marco principal, primero se elimina y luego las interrupciones secundarias. Antes de tomar cada fotograma, el director recibe nuevamente la aprobación de la agencia.

"El plan de disparo indica el tiempo para trabajar con cada disparo, pero si algo sale mal, entonces nos demoramos. Es un gran ecosistema vivo. Todos trabajan en colaboración: no hay tal manera de que algunas personas hagan su trabajo y no lo hagan con nadie está de acuerdo ", dice Nadezhda Morozova. Unas 100 personas participan en el proceso de filmación. Una vez finalizado el disparo, el metraje se transfiere a la edición.

Instalación

La preparación del video lleva de dos a tres semanas. "Hay videos que se filman en el extranjero, por ejemplo, el invierno está en Rusia, y el cliente necesita personas en trajes de baño para disfrutar de la vida. En este caso, todo el proceso puede tomar de uno a dos meses", dice Morozova.

Primero, el director mira las imágenes, luego se lo muestra al representante de la agencia y luego se lo presenta al cliente. "Si el cliente está contento y sucede con bastante frecuencia, comienza la etapa activa de la postproducción", dijo la agencia. En primer lugar, hacen la corrección de color: "Como regla general, los videos se graban en una cámara con un amplio rango dinámico, lo que significa que la salida está atenuada. El rango permite estirar los colores para que el marco sea atractivo y coincida con los colores corporativos del cliente. Por lo tanto, la potencia está oculta en el gris colores ", dicen en la agencia. Si es necesario, se realizan pequeños ajustes en el material: por ejemplo, corrigen los defectos de fondo que no se pudieron eliminar en el conjunto.

Al mismo tiempo, se está decidiendo el tema del acompañamiento musical. En el caso de McDonald's, el cliente ya tiene un tintineo de marca: el compositor debe tomar el famoso "para-pa-pa-pa-a-ah" y llegar a un acuerdo. A veces la música se escribe específicamente para el video. El ingeniero de sonido capta los acentos de sonido, de modo que "para que el crujido suene dulce". En el video sobre bigmack, el protagonista canta la famosa canción sobre "pepinos, ensaladas y cebollas, todo en un bollo con semillas de sésamo" en el motivo "Feliz cumpleaños". Pero no canta con su propia voz: otro cantante da voz al video, porque a la agencia y al cliente les gustó más su timbre. Después de las mejoras necesarias y las aprobaciones finales, el video se adapta a los requisitos técnicos de los canales de televisión y se publica.

Lo que finalmente sucedió

Resultados

Para obtener un resultado comercial, debe invertir en cada etapa de preparación de publicidad, dicen en McDonald's. "Hay varios puntos que pueden ser decisivos para cada proyecto. El primero es cuando decimos por qué queremos lanzar el proyecto. El segundo es la elección de una idea creativa. El tercero es la etapa de implementación en sí: preparación para disparar, dispararse a sí mismo, preparación de material publicitario para cada medio, tiempo y velocidad de trabajo, planificación de medios ", dice un empleado de la red. Después de la campaña publicitaria, los especialistas en marketing esperan ver un aumento significativo en las ventas de almuerzos. Además, la compañía mide regularmente las métricas de la marca, rastreando cuánto le gusta a un anuncio en particular y cómo perciben el mensaje que contiene. Una campaña publicitaria dedicada al aniversario de bigmack comenzó el 1 de mayo y durará hasta fin de mes. Luego, en McDonald's apreciarán su efectividad.

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